Il mondo dell’advertising online sta cambiando a una velocità supersonica. In questi ultimi mesi abbiamo assistito a una inarrestabile introduzione di nuovi prodotti pubblicitari da parte dei principali social network, e molti altri devono ancora essere annunciati con l’arrivo della primavera.
Una delle opportunità più rilevanti in quest’ultimo periodo è la possibilità di pianificare campagne pubblicitarie geo-localizzandole in modo chirurgico su precise aree geografiche, per intercettare una clientela hyper-local. Sono utili, se non fondamentali, soprattutto per promuovere i business locali e per tutti quei brand che hanno i propri esercizi commerciali dislocati sul territorio. Vediamo quali digital media si sono affermati di recente sottolineandone gli aspetti innovativi.
1. GOOGLE
È vero che Google+, la via di Google al social networking, rappresenta un fallimento da molti punti di vista. È importante però considerare che Plus mantiene alcune valenze importanti, soprattutto in virtù della sua integrazione totale con tutto l’ecosistema di servizi Google: Mail, YouTube, Maps e soprattutto Search. In particolare la Local Search, quella che si adatta – sui dispositivi mobili – alla posizione dell’utente. Per questo, la presenza su Google+ Local – con un indirizzo verificato – può essere molto importante. Per farlo, si può partire dal servizio lanciato da qualche mese come Google My Business.
Per rendere il tutto più semplice e integrato con la pubblicità, Google ha anche lanciato un servizio semplificato, chiamato Adwords Express, che rappresenta un’alternativa o un complemento alla Local Awareness di Facebook, di cui parliamo qualche riga più avanti. Con Adwords integrato con Google My Business, ogni piccolo esercizio commerciale può facilmente attivare la sua campagna Google rivolta solo a chi cerca attività di un determinato tipo in una determinata zona.
2. FACEBOOK
È diventato il social per eccellezza per le sponsorizzazioni locali grazie all’ adozione in massa da parte del pubblico italiano. Sono infatti oltre 29 milioni gli utenti che ogni mese lo utilizzano in Italia, di cui 21 mln solo da mobile. Tra l’altro oggi Facebook può vantare, tra i suoi canali pubblicitari, anche Instagram.
Il secondo motivo per cui Facebook è particolarmente apprezzato dagli advertiser e dai business locali è la possibilità di avvalersi di numerosi strumenti che supportano in modo efficace questo tipo di campagne.
Facebook Locations
Se in un primo momento esistevano solo i singoli places geolocalizzati in cui effettuare un check-in e comunicare la propria posizione agli amici, adesso esiste una vasta gamma di servizi correlati a vantaggio soprattuto delle aziende. Uno di questi consiste nelle Locations, cioè pagine-luogo che fanno riferimento a singoli brand, come ad esempio una catena di supermercati. Le Locations sono collegate alla pagina principale del brand e sono strettamente associate agli indirizzi fisici dei negozi.
Geo Targeting e Local Awareness Ads
Il vantaggio principale di avere le Location (o un Place) attive su Facebook consiste nella possibilità di accedere a potenti opzioni di targeting geografico per la pubblicità. Di base, Facebook offre già la possibilità di scegliere tra nazione, regione, città e indirizzo, con un raggio che arriva fino a 1 Km dal luogo selezionato (ma solo nel caso in cui si inserisca un preciso indirizzo o una posizione). Con le Locations, tuttavia, si riesce senza sforzi a replicare la stessa campagna per tutti gli esercizi commerciali, risparmiando tempo. In secondo luogo è possibile utilizzare formati speciali altrimenti non disponibili, come i post link che prevedono una risposta via messaggio diretto, le indicazioni stradali per raggiungere l’esercizio commerciale o chiamate dirette via telefono. I local awareness ads sono compatibili con il formato carousel e con i page like ad per pubblicizzare le singole pagine locali.
Local Insights
Accanto ai nuovi tool per la creazione di campagne advertising esistono anche nuovi strumenti di analisi che mostrano statistiche interessanti ad un livello esclusivamente locale. I Local Insights evidenziano alcune caratteristiche della zona e dei suoi visitatori: ad esempio scoprire quali sono le ore e i giorni della settimana con afflusso maggiore, le caratteristiche demografiche del pubblico in zona, il numero dei check-in e le interazioni con contenuti e ads della pagina.
Facebook Place Tips e Bluetooth Beacons
I Place Tips sono un’interessante funzionalità introdotta a metà del 2015 e consentono ai business locali di mostrare suggerimenti e contenuti ad hoc agli utenti Facebook mobile che entrano in zona. È sufficiente che l’utente abbia la geolocalizzazione attivata sul telfono o effettui un check-in nel business locale perché veda apparire in cima alla schermata dell’applicazione Facebook informazioni aggiuntive su di esso, come ad esempio sconti, promozioni o novità.
In assenza di geolocalizzazione, un altro modo per servire questo tipo di suggerimenti, è di installare nei locali un Bluetooth Beacon, un apparecchio in grado di comunicare tramite Bluetooth con il telefono dell’utente e mostrare i Place Tips associati al luogo fisico senza che sia attiva la geolocalizzazione (l’informazione è infatti data dalla prossimità con il device).
3. SNAPCHAT
È il social network più in voga tra i giovani americani, la cosiddetta generazione Z dei nati alla fine degli anni ’90, e molto presto potrebbe prendere piede anche in Italia (dove è già utilizzato da oltre mezzo milione di utenti secondo le ultime stime). Il trend è senza dubbio in crescita e il fatto che molte celebrities internazionali, come Lady Gaga, Rihanna o Justin Bieber, abbiano iniziato ad usarlo è un motivo valido per pensare a una rapida crescita nel prossimo futuro.
Ma Snapchat non è solo selfie e meme per ragazzini, è un media potente che si differenzia nettamente rispetto ai suoi simili perché offre un’esperienza di social networking unica. Innanzitutto permette una grande libertà di espressione grazie ai molti tool presenti nell’applicazione per la creazione contenuti multimediali. Oltre a questo Snapchat garantisce una maggiore tutela della privacy, data la natura effimera dei contenuti postati e l’assenza di pubblicità basata sui dati sensibili degli utenti (come negli altri social).
Nonostante la mancanza, fino ad ora, di una vera e propria piattaforma di advertising, che parrebbe essere ancora in costruzione, esistono alcuni strumenti utili per le aziende. Uno di questi è stato introdotto da poco ed è particolarmente adatto per progettare piccole campagne locali: si tratta dei Geofilters On Demand, overlay speciali per arricchire in modo creativo i propri “Snap”. A differenza dei Geofilters “Community” sono a pagamento e, di conseguenza, la loro visibilità all’interno dell’area è garantita senza dover passare per il processo di approvazione che è previsto per le Community.
4. WAZE
Forse non tutti sanno che… Waze è una delle applicazioni più usate dagli automobilisti e può vantare in Italia un pubblico di oltre 1,1 milioni di utenti unici al mese. Non è un numero da poco se consideriamo il fatto che all’interno di Waze si può fare anche pubblicità. In che modo? Basta accedere alla sezione dedicata del sito e inserire i dettagli della propria azienda locale, la categoria merceologica ed alcune informazioni come il budget e la durata della campagna.
Il risultato è che l’utente vedrà, durante la guida, il logo del business locale sulla mappa, associato ad una breve descrizione decisa dall’inserzionista (che potrà contenere, ad esempio, una promozione, una call to action o un invito a fermarsi).
Ha senso utilizzare questo strumento solo quando si vuole intercettare le persone in un’area ristretta, dato che gli utenti vedranno l’azienda solo se prossimi al luogo sulla mappa, non è quindi indicato per i brand senza locali che non siano aperti al pubblico.
5. FOURSQUARE
Foursquare è l’azienda che ha creato e gestisce Swarm. È stata una delle prime app mobile, prima con il nome Foursquare e poi con il nome Swarm, a rendere popolare il concetto di check-in, la localizzazione volontaria da parte degli utenti in una determinata posizione. In Italia non ha avuto molto fortuna: oggi Audiweb le attribuisce ancora circa 400mila utenti attivi al mese. Ad ogni modo, provare anche qui non costa niente, salvo un primo piccolo budget per una campagna pay-per-click. Su Foursquare / Swarm, si può reclamare un luogo come “ufficiale”, gestire tutte le informazioni associate, vedere il materiale caricato dagli utenti, moderare le recensioni e anche fare pubblicità. Il pagamento come si diceva è a clic, e il budget minimo è di 25 dollari al mese.
